Не Norwegian, а British Airways: как матч Норвегия — Англия превратился в маркетинговый мастер-класс двух авиакомпаний?

Ранним утром 12 июля Норвегия была очень близка к тому, чтобы продолжить свое историческое выступление на чемпионате мира до полуфинала. Андреас Шельдеруп открыл счет на 36-й минуте, а Джуд Беллингем спас Англию от поражения в добавленное к первому тайму время.

После этого гола начались споры о том, что мяч, возможно, задел трос камеры над полем. FIFA сообщила, что датчики внутри мяча не зафиксировали никакого контакта. Основное время не выявило победителя, а Беллингем на 93-й минуте дополнительного времени забил свой второй гол, выведя Англию в полуфинал.

Встреча запомнилась достойным сопротивлением Норвегии, камбэком Англии и дублем Беллингема. Также авиакомпании Norwegian и British Airways провели отдельный мастер-класс о том, как создать глобальную маркетинговую кампанию без больших спонсорских затрат, используя эту игру.

Пари на логотип

Все началось за три дня до матча с простого обращения Norwegian в Instagram.

«Привет, British Airways, хочешь заключить пари? Если Норвегия победит, ты на один день в воскресенье поменяешь свой логотип в Instagram на наш. Если Англия выиграет, мы сделаем то же самое. Согласны?» — написала авиакомпания.

British Airways ответила: «Не делайте ставок, которые не можете выиграть». После того как Norwegian обвинила соперника в трусости, британская авиакомпания ответила игрой слов на английском языке — “Scared? Nor-way, mate”, что означает «Ни за что».

Это могло бы закончиться простой шуткой. Однако Norwegian продолжила разговор, и British Airways приняла вызов. Позже авиакомпании опубликовали совместное видео, на котором они пожимают руки в головном офисе British Airways и обмениваются логотипами, официально подтвердив пари.

Условие пари было очень простым. Чья национальная сборная проиграет, авиакомпания этой страны заменит свою аватарку в Instagram на логотип соперника на 24 часа.

После этого разговор вышел за рамки двух брендов. Malaysia Airlines написала, что будет смотреть игру со своим знаменитым напитком и сатаем. Austrian Airlines оставила комментарий: «Вы боритесь за логотип, а мы привезем шницель». KLM, Wizz Air, Finnair, Riyadh Air и другие авиакомпании также присоединились к дискуссии. Они начали брать на себя роли «зрителей», «судей» и «VAR».

Norwegian с помощью одного поста создала мини-сериал, в котором участвовала вся авиационная индустрия, а футбольные болельщики ждали развязки. Реальный риск в пари сделал кампанию еще более интересной. Речь шла не об обычном призе, а о самом узнаваемом активе компании — ее логотипе.

В 50–200 раз больше реакций, чем обычно

Результаты кампании начали проявляться еще до начала матча.

По данным норвежского издания E24, видео, в котором British Airways предложили пари, за короткое время набрало около 2 миллионов просмотров. Издание отметило, что такой показатель является необычным для страницы Norwegian.

Пост авиакомпании о смене логотипа набрал почти 1 миллион лайков.

По подсчетам Skift, обычные посты Norwegian в Instagram собирают от 400 до 1,5 тысяч реакций. Вызов, брошенный British Airways, получил более 300 тысяч «лайков». Это примерно в 53–200 раз выше обычного результата компании.

Учитывая, что на странице Norwegian более 400 тысяч подписчиков, количество реакций на один пост составило почти пятую часть всей ее аудитории.

Представитель авиакомпании Эйвинд Хаммер Мюре сообщил, что посты, связанные с кампанией, достигли десятков миллионов человек по всему миру.

«Мы бы и миллион лет не ожидали такого огромного отклика на эту идею. Самое главное, что почти все комментарии и мнения были положительными. Этот спор превратился в сотрудничество, в котором участвовали две авиакомпании и, кажется, весь интернет», — сказал он Business Insider.

British Airways также получила свою долю от кампании. Пост компании после окончания игры собрал 171 тысячу «лайков» и более 2,7 тысячи комментариев. Для сравнения, предыдущие обычные посты о направлениях собирали значительно меньшую активность.

Таким образом, количество «лайков» на видео, посвященном футбольному спору, увеличилось почти в 12 раз, а комментариев — в 10,5 раз.

В этой кампании Norwegian показала себя смелым и остроумным «аутсайдером». British Airways, обычно ведущая довольно консервативную коммуникацию, создала образ бренда, который ближе к аудитории, понимает юмор и способен быстро реагировать.

Кроме того, авиакомпании вышли на аудиторию друг друга. Norwegian появилась перед почти 2 миллионами подписчиков British Airways, а British Airways присоединилась к мощному эмоциональному потоку, сформировавшемуся вокруг сборной Норвегии.

Норвегия проиграла, Norwegian начала распродажу.

Результат на поле решил судьбу спора. После победы Англии со счетом 2:1, Norwegian сменила изображение профиля в Instagram на логотип British Airways.

«Хотя турнир для нас завершен, этот дружеский спор навсегда останется в наших сердцах. Желаем Англии и British Airways удачи в полуфинале», — написала компания.

British Airways в свою очередь заявила, что конкуренция была только во время игры, и дружба между двумя авиакомпаниями продолжится. Компания также в шутку предложила команде Norwegian по социальным сетям авиабилеты на рейсы между Лондоном и Норвегией.

Norwegian не завершила кампанию признанием поражения. Авиакомпания объявила краткосрочную скидочную распродажу на рейсы между Англией и Норвегией под лозунгом «Well played, England. Fancy a trip to Norway?» Для предложения был создан промокод «FBALLCOMINGHOME».

Таким образом, компания сначала привлекла внимание через футбол, а затем направила его на свой основной продукт — продажу авиабилетов. Отдельный промокод также позволяет Norwegian измерять, сколько бронирований было совершено именно благодаря этой кампании.

Авиакомпания пока не раскрыла количество проданных билетов или полученный доход в результате скидки. Поэтому невозможно подсчитать прямую финансовую отдачу от кампании. Но маркетинговый результат уже очевиден. В него входят десятки миллионов охватов, в десятки раз более высокая активность, бесплатное освещение в международных СМИ и большой трафик, направленный на продажи.

Почему эта кампания сработала?

Во-первых, компании выбрали событие, внимание аудитории к которому уже было привлечено. Они не пытались пробудить интерес к футболу — они превратили существующие эмоции и национальное соперничество в разговор вокруг своих брендов.

Во-вторых, условия спора были очень простыми. Чтобы понять их, не нужно было смотреть специальный рекламный ролик или читать длинные правила: чья сборная проиграет, та авиакомпания будет использовать логотип соперника один день. 

В-третьих, в споре присутствовал реальный риск. Логотип считается одним из важнейших активов компании. Вероятность размещения бренда соперника на своей странице побудила аудиторию следить не только за результатом игры, но и за продолжением спора.

В-четвертых, компании не прекратили спор сразу после окончания игры. Norwegian открыто признала поражение, выполнила свое обещание и сохранила позитивный настрой. Затем она превратила привлеченное внимание в предложение скидочных авиабилетов.

В итоге, на поле победила Англия, а в споре логотипов — British Airways. Однако наибольшую маркетинговую выгоду как основной инициатор кампании получила Norwegian. Компания на один день лишилась своего логотипа, но взамен получила в несколько раз более высокую активность по сравнению с обычными показателями, глобальное внимание СМИ и готовую аудиторию для продвижения своего продукта.