Norwegian эмас, British Airways: Норвегия — Англия ўйини қандай қилиб икки авиакомпаниянинг маркетинг мастерклассига айланди?
Норвегия — Англия учрашуви ҳисобдаги бурилиш, баҳсли вазиятлар ва қўшимча вақтдаги ғалаба билан жаҳон чемпионатининг энг драматик ўйинларидан бири бўлди.
Майдон ташқарисида эса Norwegian ва British Airways бундан кам бўлмаган шоу кўрсатди. Оддий логотип гарови компанияларга ўн миллионлаб қамров, одатдагидан ўнлаб баравар юқори фаоллик ва авиачипталарни сотиш учун тайёр аудитория олиб келди.
Pinkod икки авиакомпания футбол ўйинини қандай қилиб маркетинг мастер-классига айлантиргани ҳақида ҳикоя қилади:
12 июль куни тонгга яқин Норвегия жаҳон чемпионатидаги тарихий юришини ярим финалгача давом эттиришга жуда яқин келди. Андреас Шелдеруп 36-дақиқада ҳисобни очди, Жуд Беллингем эса биринчи бўлимга қўшиб берилган вақтда Англияни мағлубиятдан қутқарди.
Бу гол ортидан тўп майдон устидаги камера тросига теккан бўлиши мумкинлиги ҳақида тортишувлар бошланди. FIFA тўп ичидаги сенсорлар ҳеч қандай контакт қайд этмаганини маълум қилди. Асосий вақт ғолибни аниқламади, Беллингем эса қўшимча вақтнинг 93-дақиқасида иккинчи голини уриб, Англияни ярим финалга олиб чиқди.
Учрашув Норвегиянинг муносиб қаршилиги, Англиянинг камбэки ва Беллингемнинг дубли билан эсда қолди. Шунингдек, Norwegian ҳамда British Airways авиакомпаниялари ушбу ўйиндан қандай қилиб катта ҳомийлик харажатларисиз глобал маркетинг кампанияси яратиш мумкинлиги бўйича алоҳида мастер-класс кўрсатди.
Логотип ўртага қўйилган гаров
Ҳаммаси ўйиндан уч кун олдин Норwегианънинг Инстаграмъдаги оддий мурожаатидан бошланди.
“Hey, British Airways, гаров ўйнашни хоҳлайсанми? Агар Норвегия ғалаба қилса, якшанба куни Инстаграмъдаги логотипингни бир кунга бизникига алмаштирасан. Англия ютса, биз ҳам шундай қиламиз. Келишдикми?” — деб ёзди авиакомпания.
British Airways бунга: “Юта олмайдиган гаровларни ўйнаманг”, — дея жавоб қайтарди. Norwegian рақибини қўрқаётганликда айблагач, Британия авиакомпанияси инглиз тилидаги сўз ўйини билан — “Scared? Nor-way, mate”, яъни “Ҳечам-да”, деган мазмунда жавоб берди.
Бу оддий ҳазил сифатида якунланиши мумкин эди. Бироқ Norwegian суҳбатни давом эттирди, British Airways эса чақириқни қабул қилди. Кейинчалик авиакомпаниялар British Airways бош офисида қўл сиқиш ва логотипларни алмашиш акс этган қўшма видеони эълон қилиб, гаровни расман тасдиқлади.
Гаровнинг шарти жуда содда эди. Қайси мамлакат терма жамоаси ютқазса, ўша давлат авиакомпанияси Инстаграмъдаги профиль суратини 24 соатга рақибининг логотипига алмаштиради.
Шундан сўнг суҳбат икки бренд доирасидан чиқиб кетди. Malaysia Airlines ўйинни ўзининг машҳур ичимлиги ва сатай билан томоша қилишини ёзди. Austrian Airlines: “Сизлар логотип учун курашинглар, биз шницель олиб келамиз”, — дея изоҳ қолдирди. KLM, Wizz Air, Finnair, Riyadh Air ва бошқа авиакомпаниялар ҳам баҳсга қўшилди. Улар “томошабин”, “ҳакам” ва “VAR” вазифасини ўз зиммасига ола бошлади.
Norwegian битта пост ёрдамида бутун авиация саноати қатнашадиган, футбол мухлислари эса якунини кутадиган кичик сериал яратди. Гаровда реал таваккал борлиги кампанияни янада қизиқарли қилди. Гап оддий соврин эмас, компаниянинг энг таниқли активи, унинг логотипи ҳақида кетаётган эди.
Одатдагидан 50–200 баравар кўп реакция
Кампания натижалари учрашув бошланишидан олдиноқ кўрина бошлади.
Норвегиянинг E24 нашри маълумотига кўра, British Airways’га гаров таклиф қилинган видео қисқа вақт ичида қарийб 2 млн марта кўрилган. Нашр бундай кўрсаткич Norwegian саҳифаси учун ноодатий эканини қайд этган.
Авиакомпаниянинг логосини ўзгартиргани ҳақидаги пости эса деярли 1 млнта лайк тўплашга эришди.
Skift ҳисоб-китобига кўра, Norwegian’нинг одатий Instagram постлари 400 тадан 1,5 мингтача реакция йиғади. British Airways’га ташланган чақириқ эса 300 мингдан ортиқ “лайк” олди. Бу компаниянинг одатий натижасидан тахминан 53–200 баравар юқори кўрсаткичдир.
Norwegian саҳифасида 400 мингдан ортиқ обуначи борлигини ҳисобга олсак, битта пост олган реакциялар унинг бутун аудиториясининг қарийб бешдан бирига тенг бўлди.
Авиакомпания вакили Эйвинд Ҳаммер Мюренинг айтишича, кампания билан боғлиқ постлар дунё бўйлаб ўн миллионлаб кишига етиб борган.
“Биз бу ғоянинг бунчалик катта қабул қилинишини миллион йилда ҳам кутмаган бўлардик. Энг муҳими, деярли барча изоҳлар ва фикрлар ижобий бўлди. Бу гаровдан икки авиакомпания ва гўё бутун интернет иштирок этаётган ҳамкорликка айланди”, — деди у Business Insider’га.
British Airways ҳам кампаниядан ўз улушини олди. Компаниянинг ўйин тугаганидан кейинги пости 171 мингта “лайк” ва 2,7 мингдан ортиқ изоҳ йиғди. Таққослаш учун, ундан аввалги оддий йўналишлар ҳақидаги постлар анча кам фаоллик йиғган.
Шу тариқа, футбол гаровига бағишланган видеода “лайк”лар қарийб 12 баравар, изоҳлар эса 10,5 баравар ошди.
Norwegian ушбу кампанияда ўзини жасур ва ҳазилкаш “андердог” сифатида кўрсатди. Одатда анча консерватив коммуникация юритадиган British Airways эса аудиторияга яқинроқ, ҳазилни тушунадиган ва тезкор жавоб бера оладиган бренд образини яратди.
Бундан ташқари, авиакомпаниялар бир-бирининг аудиториясига чиқди. Norwegian British Airways’нинг қарийб 2 млн обуначиси олдида кўринди, British Airways эса Норвегия терма жамоаси атрофида шаклланган кучли эмоционал оқимга қўшилди.
Норвегия ютқазди, Norwegian эса сотувни бошлади
Майдондаги натижа гаров тақдирини ҳал қилди. Англиянинг 2:1 ҳисобидаги ғалабасидан кейин Norwegian Instagram’даги профил суратини British Airways логотипига алмаштирди.
“Турнир биз учун якунланган бўлса-да, бу дўстона гаров қалбимизда абадий қолади. Англия ва British Airways’га ярим финалда омад тилаймиз”, — деб ёзди компания.
British Airways эса рақобат фақат ўйин давомида бўлганини, икки авиакомпания ўртасидаги дўстлик давом этишини билдирди. Компания Norwegian’нинг ижтимоий тармоқлар жамоасига Лондон ва Норвегия ўртасидаги рейслар учун авиачипталар таклиф қилишини ҳам ҳазил билан айтди.
Norwegian кампанияни мағлубиятни тан олиш билан якунламади. Авиакомпания “Well played, England. Fancy a trip to Norway?” шиори остида Англия ва Норвегия ўртасидаги йўналишлар учун қисқа муддатли чегирмали савдони эълон қилди. Таклиф учун “FBALLCOMINGHOME” промокоди яратилди.
Шу тариқа, компания аввал футбол орқали эътибор йиғди, кейин эса уни асосий маҳсулоти — авиачипталар савдосига йўналтирди. Алоҳида промокод Norwegian’га айнан ушбу кампания орқали қанча брон амалга оширилганини ўлчаш имконини ҳам беради.
Авиакомпания чегирма натижасида сотилган чипталар ёки олинган даромадни ҳозирча очиқламаган. Шу сабабли кампаниянинг бевосита молиявий қайтимини ҳисоблашнинг имкони йўқ. Аммо маркетинг натижаси аллақачон кўриниб турибди. Булар ичида ўн миллионлаб қамров, одатдагидан ўнлаб баравар юқори фаоллик, халқаро ОАВларда бепул ёритилиш ва сотувга йўналтирилган катта трафик бор.
Нега бу кампания ишлади?
Биринчидан, компаниялар аудитория эътибори аллақачон жамланган воқеани танлади. Улар футболга қизиқиш уйғотишга уринмади — мавжуд ҳиссиёт ва миллий рақобатни ўз брендлари атрофидаги суҳбатга айлантирди.
Иккинчидан, гаров шарти жуда оддий эди. Уни тушуниш учун махсус реклама ролигини кўриш ёки узун қоидаларни ўқиш талаб қилинмади: кимнинг терма жамоаси ютқазса, ўша авиакомпания рақибининг логотипини бир кун ишлатади.
Учинчидан, баҳсда реал таваккал мавжуд эди. Логотип компаниянинг энг муҳим активларидан бири ҳисобланади. Рақиб брендини ўз саҳифасига жойлаштириш эҳтимоли аудиторияни нафақат ўйин натижасини, балки гаровнинг давомини ҳам кузатишга ундади.
Тўртинчидан, компаниялар баҳсни ўйин тугаши билан тўхтатмади. Norwegian мағлубиятни очиқ тан олиб, ваъдасини бажарди ва ижобий кайфиятни сақлаб қолди. Кейин эса йиғилган эътиборни чегирмали авиачипталар таклифига айлантирди.
Натижада майдонда Англия, логотиплар баҳсида эса British Airways ғалаба қилди. Аммо кампаниянинг асосий ташаббускори сифатида энг катта маркетинг фойдасини Norwegian олди. Компания бир кунга ўз логотипидан айрилди, эвазига эса одатий кўрсаткичларидан бир неча баравар юқори фаоллик, глобал медиа эътибори ва маҳсулотини реклама қилиш учун тайёр аудиторияга эга бўлди.
