Маркетинг тарихидаги энг машҳур воқеалардан бири: Coca-Cola қандай хатолар ва сабоқлар билан юзлашган?

1985 йил баҳорида The Coca-Cola Company ўз тарихидаги энг радикал қарорлардан бирини қабул қилди. Компания янги маҳсулот чиқармади, аммо у қарийб бир аср давомида ўзгармаган асосий маҳсулотини йўқ қилди. 1886 йилдан бери сақланиб келган Coca-Cola формуласи бекор қилинди ва унинг ўрнига New Coke номли янги ичимлик бозорга чиқарилди.

Бу қарор атиги 79 кун ичида қайтариб олинади. Аммо ўша 79 кун Coca-Cola учун ўн йилликларга тенг сабоқ бўлди. Бугун New Coke ҳодисаси маркетинг тарихида шунчаки муваффақиятсизлик эмас, балки агар савол бошидан нотўғри қўйилса, энг тўғри таҳлил ва ҳисоб-китоб ҳам нотўғри қарорга олиб келиши мумкинлигини кўрсатди.

Рецепт: Coca-Cola учун у нимани англатган?

Coca-Cola ичимлиги 1886 йилда John Stith Pemberton томонидан яратилган. Кейинги ўнлаб йиллар давомида компания формулани деярли ўзгартирмади. Бу консерватизм эмас, балки онгли стратегия эди.

Coca-Cola таъми истеъмолчи онгида барқарорликни англатарди. Қайси шаҳар, мамлакат ёки қитъа бўлишидан қатъи назар, Coca-Cola ҳар доим “бир хил” бўлиши керак эди. Шу сабабли формула компания активларидан кўра истеъмолчи хотирасининг бир қисмига айланган эди.

Маркетинг нуқтаи назаридан Coca-Cola формуласи “unique selling proposition” эмас, балки “emotional anchor” эди — у одамларни ўтмиш, болалик ва коллектив хотира билан боғлаб турарди.

Pepsi’нинг босими: рақобат қачон хавфга айланди?

1970 йилларнинг охирида Pepsi бутунлай бошқа йўлдан борди. Pepsi Generation кампанияси Cоcа-Cola’ни “катта авлод ичимлиги” сифатида кўрсатди ва ёшларни фаол нишонга олди. 1975 йилдан бошлаб бошланган Pepsi Challenge эса бу стратегияни амалий исбот билан мустаҳкамлади.

Кўр-кўрона таъм тестларида иштирокчиларнинг кўпчилиги Pepsi’ни танларди. Сабаби оддий эди: Pepsi ширинроқ эди ва бир ютумда ёқимлироқ таассурот қолдирарди. Бу тестлар Coca-Cola раҳбариятида хавотир уйғотди, чунки улар истеъмолчи диди ўзгараётганини кўрсатгандек туюларди.

Ички муаммолар ва нотўғри фокус

Бу босим ички танглик билан устма-уст тушди. Coca-Cola ўша пайтда боттлерлар билан нархлар бўйича низолар, инфляция босими, франчайзинг тизимидаги келишмовчиликлар ва бир нечта муваффақиятсиз диверсификация лойиҳалари билан банд эди. Натижада асосий маҳсулот — Cоcа-Cola’нинг ўзи стратегик эътибордан четда қолди.

Harvard Business School маълумотларига кўра, айнан шу йилларда Cоcа-Cola’нинг йиллик ўсиши кескин пасайди ва 1980 йилда Pepsi супермаркет савдосида уни илк бор ортда қолдирди. Бу раҳбарият онгида “биз ниманидир йўқотяпмиз” деган тушунчани мустаҳкамлади.

Ҳал қилувчи савол: муаммо фақат маҳсулотдами?

Coca-Cola рекламаларни кучайтирди, дистрибютсия ва нарх устунлиги сақланди. Аммо бозор улуши камайишда давом этди. Шунда компания ичида хавфли савол пайдо бўлди: агар муаммо маркетингда бўлмаса, эҳтимол муаммо маҳсулотнинг ўзидадир?

1982–1984 йилларда Coca-Cola мисли кўрилмаган тадқиқотлар ўтказди. 200 мингдан ортиқ таъм тестлари янги формулани классик Coca-Cola ва Pepsi’дан устун қўйди. Бош директор Роберто Гоизуэта натижаларга шубҳа билан қаради ва иккинчи мустақил тадқиқотни буюрди, бироқ у ҳам худди шу хулосани берди.

Муаммо шундаки, тадқиқотлар тўғри ўлчовдан нотўғри хулоса чиқарди. Тестлар таъмни ўлчади, аммо истеъмолчининг Coca-Cola билан боғлиқ ҳиссий алоқасини ўлчамади.

Нега эски ва янги Coke бирга сотилмади?

Дастлаб компания эски ва янги формулани параллел сотиш вариантини муҳокама қилди. Аммо бу қарор ички муҳокамаларда рад этилди. Боттлерлар икки хил маҳсулотни ишлаб чиқариш ва логистика жиҳатдан мураккаблигини таъкидлади. Чакана савдо тармоқлари эса жавон жойи чекланганини билдириб, бир хил бренд остидаги икки маҳсулотни сақлашни истамади. Энг муҳими, бренд раҳбарияти ичида шундай қараш устун эди: Coca-Cola номи фақат битта, энг яхши маҳсулот билан боғланиши керак, акс ҳолда бренднинг ўзи заифлашади. Бу қарор кейинчалик ҳал қилувчи хатога айланди.

1985 йил 23 апрель: жамоатчилик билан тўқнашув

1985 йил 23 апрель куни Coca-Cola қарийб бир асрлик формуладан воз кечганини расман эълон қилди. Янги ичимлик Coke номи билан сотувга чиқди, қадоқлардаги “New” ёзуви эса уни тезда New Coke’га айлантирди. Реклама кампаниясида америкалик комик, актёр, продюсер ва телешоулар яратувчиси Билл Косби иштирок этди.

Аммо истеъмолчилар бу ўзгаришни технологик янгиланиш эмас, ўз хотираларига қилинган тажовуз сифатида қабул қилди. Норозилик қўнғироқлари, мактублар, норасмий ҳаракатлар ва ОАВ босими тезда кучайди.

Тадқиқотлар шуни кўрсатдики, одамлар Coca-Cola’ни ёқтиргани учун эмас, балки у доим шундай бўлгани учун ичишарди. New Coke бу узлуксизликни бузди.

New Coke’дан тўлиқ воз кечиш дарҳол амалга оширилмади. Coca-Cola маълум муддат давомида иккала формулани бир вақтнинг ўзида сотиш йўлини танлади. Улар учун алоҳида реклама кампаниялари ҳам ишлаб чиқилди. Coca-Cola Classic “Red, White and You” шиори орқали носталгия, анъана ва миллий туйғуларга таянди. New Coke эса “Catch the Wave” номли шижоатли рекламалар орқали ёш аудиторияни нишонга олди.

Бу қарор юзасидан ўтказилган матбуот анжуманида компания раҳбарлари ўз хатосини очиқ тан олди. Улар Coca-Cola’га нисбатан жамоатчиликда шаклланган эҳтирос ва ҳатто ватанпарварлик ҳиссини етарлича баҳолай олмаганликларини таъкидлаб, истеъмолчидан узр сўради. Компания президенти нутқини шундай якунлади:

“Бу фақат битта нарсани англатади: бизнинг ҳақиқий раҳбаримиз — истеъмолчидир. Айримлар ‘Coca-Cola маркетингда хато қилди’ дейиши мумкин, баъзи циниклар эса бунинг барчаси олдиндан режалаштирилган деб ҳисоблайди. Ҳақиқат эса шундаки: биз бунчалик аҳмоқ ҳам эмасмиз, бунчалик зийрак ҳам эмасмиз”, деганди The Coca-Cola Company президенти Дональд Рэймонд Кио.

79 кунлик тан олиш

Босим остида Coca-Cola 79 кундан сўнг чекинишга мажбур бўлди. Эски формула “Cоcа-Cола Classic” номи билан қайтарилди. Бу қарор компанияни қутқарди, аммо тарихда қиммат сабоқ бўлиб қолди.

New Coke воқеаси нотўғри рецепт ҳақида эмас. Бу бренд кимга тегишли экани ҳақидаги саволга нотўғри жавоб эди. Coca-Cola битта фундаментал ҳақиқатни кеч бўлса-да тушунди: маҳсулот компанияники бўлиши мумкин, аммо бренд ҳар доим истеъмолчиники.

Шу сабабли New Coke бугун ҳам маркетинг, стратегия ва бренд бошқаруви тарихидаги энг қиммат дарслардан бири сифатида эсланади.